El Rol del CFO en Tiempos de Crisis II

Este artículo el segundo de tres, relacionado con el Rol del CFO en tiempos de Crisis, nos lleva a dimensionar la importancia de analizar el contexto externo e interno de las empresas y los países, lo que es un aspecto primordial en la función del CFO a fin de que éste pueda efectuar óptimamente su labor, tomando acertadas decisiones en forma informada y oportuna.

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El ámbito de este trabajo es Latinoamérica y México.

Nuestras empresas están insertas en una realidad que nos debe preocupar y debemos estar pendientes de todo lo que ocurra, la capacidad de anticipación es clave en este proceso.

Externamente debemos conocer nuestro entorno y la industria, es importante saber que está pasando en nuestros países, países vecinos y socios, ya que dado el tipo de economía que exista, somos más o menos sensibles a los efectos de una pandemia y lo que suceda en ellos. Debemos estar atentos a lo político, económico, social y ambiental y saber que es lo que pasa en cada una de estas dimensiones, conociendo las amenazas y oportunidades que se presenten. Aprender a proyectarnos a escenarios futuros, e incluir la participación de todas las gerencias en estas estimaciones, lo que implica efectuar un fuerte trabajo en equipo.

Para estos análisis podemos usar el “Riesgo/País” que es el más utilizado en sus análisis por las diversas instituciones financieras, también está la perspectiva del “Riesgo Político” en el que se contemplan todos los factores de la sociedad (política institucional, FFAA, Sociales, Judiciales, Económicos, etc.).  Para esto se utiliza la evolución de los diferentes indicadores económicos tales como el PIB, los diferentes per cápita, indicadores de consumo, balanza comercial, desempleo, grados de dependencia de otros países y otros. Estas variables impactan directamente en los servicios, productos, mercados y clientes, los cuales van evolucionando suavemente en situaciones de normalidad, al contrario de lo que sucede ahora en la pandemia. Esta nueva normalidad determina los modos de producir y vivir de cada sociedad.

Cualquier modificación en estos indicadores económicos implica variaciones en las necesidades y la forma de vida de las personas, lo que a su vez exige nuevas formas de acción y estrategias por parte de las empresas y unidades de negocio. Esto se agudiza sobretodo en la sociedad globalizada actual enfrentada a cambios permanentes. Aunque la velocidad del cambio sea diferente en cada país, éste llegará más o menos rápido a toda Latin América y finalmente al mundo.

Por otro lado, tenemos el análisis interno, este análisis es más cercano a los límites de la organización que el externo, pero implica un microentorno que afecta enormemente a la empresa y tal como el anterior, es imprescindible que el CFO esté cercano y claro con lo que sucede. Este sector se relaciona con la industria (actividad) en que se desempeña la organización, por lo que se concentra en los recursos y la rentabilidad en el mediano y largo plazo de nuestro sector industrial. Debemos encontrar una posición de liderazgo competitivo dentro de esta industria, estimar la posición en que quedaremos después de la crisis. Debemos proteger nuestra ventaja competitiva y si es necesario reemplazarla o mejorarla. En esta crisis hay que tratar de perder lo menos posible, de modo que cuando termine la pandemia podamos salir lo más airosos posible. Debemos considerar si el sector industrial de nuestro negocio en nuestro respectivo país es de importantes márgenes con pocas empresas, o si es muy competitivo con muchas empresas. Además, saber si el sector industrial es de altas o bajas inversiones.

Levantemos la información de lo que pasa con nuestra competencia, los productos sustitutos, nuestros proveedores, clientes y /o consumidores, evaluemos que pasa con ellos y determinemos su intensidad o capacidad de influir en nuestros planes estratégicos.

En esta crisis la palabra “adaptación” obtiene un real significado, saber donde estamos y donde vamos, qué pasa con nuestra competencia, y recién en ese momento podremos conocer las debilidades y fortalezas internas de la organización. Las industrias más competitivas tendrán menores utilidades y es más difícil mantenerse, debiendo luchar más por nuestra posición. No sucederá lo mismo con las industrias menos competitivas, donde es más difícil ingresar y menos complejo mantenerse, teniendo mejores rentabilidades.

En mi artículo he tratado de ser lo más rigurosa posible en cuanto al origen y fuente de los datos incluidos en los análisis. La información que no sea de dominio público, se ha referenciado según donde provenga y la gran mayoría de la información proviene de instituciones muy serias, tales como el  FMI, BID, Banco Mundial, la OIT, algunos diarios regionales de cada país y páginas web de analistas, entre otros.

En el artículo he tratado de incluir los temas más representativos desde mi punto de vista, considerando una crisis como la del COVID-19 y he desarrollado algunas conclusiones a partir de estos análisis. Analizo brevemente cada uno de los países de Latinoamérica y luego expongo análisis comparativos desde diversas perspectivas. El trabajo puede ser particularmente interesante a nivel de Directores, Gerentes Generales y Gerentes de área, ya que los ayudará a dimensionar los cambios necesarios en sus respectivas organizaciones.

Page Executive los invita a leerlo y compartir las ideas que surjan de su lectura, estaré encantada de poder responder a sus preguntas y participar en sus colaboraciones.